Cómo medir y evaluar la reputación de una marca

Es divertido ver a un jefe de producto tirar uno o dos dólares de «valor de » inexplicable sobre la pila de valores de su oferta. Especialmente después de que han entrado en detalles meticulosos para cuantificar sólo unos pocos centavos de ahorros tangibles en los costos de operación.

Créeme, si he visto esto una vez, lo he visto al menos una docena de veces. Los gerentes de producto hacen esto para ayudar a que sus proyectos pasen una revisión importante de la puerta. No se esfuerzan por comprender el valor de su marca, de alguna manera esperan que sea evidente tanto para los clientes como para su equipo de ventas.

No mida una marca B2B como una marca B2C

Aquí creo que nuestros colegas de productos de consumo lo tienen más fácil que nosotros en el espacio. Tienen a su disposición mejores herramientas y datos para medir el poder de la marca y cómo esto se traduce en cuota de mercado, voluntad de pago del consumidor y rentabilidad.

Además, tienen la ventaja de tener ciclos de compra relativamente rápidos. En su mundo, las batallas competitivas se libran a diario en los estantes de los minoristas y los sitios web de compras. Es un negocio difícil, pero cualquier gerente de productos de consumo competente sabe dónde está su marca en las mentes de sus clientes (frente a sus rivales) y si la tendencia es ascendente o descendente.

No tanto en el lado B2B. Es una hazaña desalentadora estimar cuánta influencia tiene un logotipo corporativo global en la disposición de un cliente específico a pagar por un componente o solución en particular. ¿Podemos realmente medir el valor de marca de las bombas, adhesivos, recubrimientos, aditivos, etc. con el mismo grado de rigor que una marca líder de champús?

Lo intentamos. Por lo general, los gerentes de productos recurren a para este propósito. Los mapas de valor son una herramienta popular porque pueden ser fáciles de crear e interpretar. También son muy propensos al mal uso y prácticamente inútiles para la tarea de cuantificar el valor de la marca. Para más información sobre los riesgos de los Mapas de Valor para cuantificar el valor.Así que desde mi perspectiva, los Value Maps son un callejón sin salida. ¿Qué puedes hacer?

Cómo determinar el verdadero valor de una marca

Empiece por investigar lo que su marca significa realmente para sus clientes. Probablemente descubrirá que no es tan noble como el mensaje de su marca corporativa; por ejemplo, el compromiso de su compañía de «hacer del planeta tierra un lugar mejor para todos». Aunque los clientes no se oponen a ese propósito más elevado y lo consideran encomiable, lo más probable es que no sea la impresión primaria en la que piensan en el momento de la compra.

Hay un folklore en los círculos de precios sobre un consultor que determinó que la verdadera fuente de una reputación de marca superior estaba realmente en el embalaje del material. ¡Eso es todo! Los clientes pagaron más porque el embalaje facilitó el almacenamiento y la movilidad en sus instalaciones.

Basta pensar en las consecuencias negativas de la decisión de rediseñar el envase para ahorrar costes (o el planeta). Hablando de un mal caso de «pensar fuera de la caja»!

Independientemente de si esa historia es cierta, pone de relieve las diferencias clave entre las marcas. En primer lugar, la imagen de marca se crea más por la experiencia directa del usuario y sus opiniones que por la publicidad, por lo que los puntos de contacto individuales son críticos.

En segundo lugar, por lo general hay múltiples y diferentes impresiones dependiendo del tipo de usuario (o parte interesada). Por lo tanto, el branding B2B es más sencillo y multidimensional que el B2C. Los compradores corporativos no son grandes en imagen o eslóganes. Tal vez lo más cercano en el B2B al icónico «Sólo hazlo» es el viejo dicho «Nadie fue despedido por comprar IBM». – y eso nunca fue un eslogan oficial!

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